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网易云音乐细分突围

蛇眼财经2周前 (11-15)9

提起网易云音乐,就不得不提互联网上流传甚广的“网抑云”梗。这现象一方面说明大众对于音乐的喜爱,热衷于用音乐这种艺术形式安抚脆自己的情绪,缓解焦虑的神经,而这一趋势通过近年来音乐市场的不断增长不难看出。

另一方面又说明网易云音乐不仅在产品上非常出色,也渐渐成为了大众安放自己精神的独特文化社区。任何产品自诞生之日起就被赋予供人方便这一意义,难以脱离工具属性,但最终可以形成独特文化符号的产品则少之又少,而网易云音乐就是其中之一。

(配图来自Canva可画)

耳朵经济的崛起

网易云音乐成立于2013年,短短几年时间里就已经成为国内最受年轻人喜爱的在线音乐平台之一。网易云音乐通过发现与分享音乐奠定了平台基础,又在此之上依托独立音乐人、UGC内容、云村社区,为用户打造出了具有独特社区属性的音乐平台。目前来看网易云音乐的用户年轻化特点显著,2020年90后用户占比高达89%。

经过多年运营网易云音乐已经具备成熟的市场价值。网易云音乐的收入主要来自在线音乐服务和社交服务这两大版块,其中,在线音乐服务收入包含会员、广告、数字专辑和单曲销售、转授权。社交娱乐服务主要为直播服务,收入来自虚拟物品销售。2020年,在线音乐服务和社交娱乐服务及其他业务收入分别占比为54%、46%。

营收和利润也在社交娱乐的驱动下高速增长。网易云音乐的营收在2020年实现了111%的增长率,订阅付费占在线音乐收入比也在逐年提高,在2020年达到了61%。直播收入占社交娱乐收入比重由2018年的3%上升至2020年的99%。净亏损也由2018年的-115%收窄至2020年的-12%。

如今网易云音乐取得的成就也是在不断发展中积累起来的。网易云音乐在移动音乐领域起步较晚,最开始以歌单功能切入音乐赛道。由用户自创歌单,主打发现、分享的乐趣,得益于有趣的歌曲评论形成了良好的社区氛围,最终吸引更多有“共鸣”的年轻人加入其中,社区建设也成了网易云音乐主打的重点工作。

行业变迁在即

目前的在线音乐市场主要分为内容方、服务方和用户三大部分。从产业链条来看,中游的音乐服务方需要通过授权或者购买的形式从上游内容提供商处获得版权,而下游用户主要通过付费会员、单曲购买、付费专辑的形式向中游音乐服务方付费。

首先,和国外相比中国音乐版权的市场集中度较低。根据艾瑞数据,2018年全球音乐曲目近90%来自三大唱片公司。而中国有超50%曲目的音乐版权分散在环球、索尼和华纳三大唱片公司以外的独立音乐人、工作室及其他唱片公司。主流音乐平台播放曲目中超80%来自三大唱片公司以外。

其次,国内市场的版权分发机制相对混乱。除版权服务商可提供版权外,唱片公司和独立音乐人也可以直接向下游服务提供商授权。目前中国的音乐内容供应市场开始呈现出去中心化的趋势,近两年音乐服务方靠自身互联网的实力开始整合上游产业链,比如音乐人可以绕过唱片公司,直接把作品上传至平台。

最后来看,一味的追求独家版权只会产生恶性竞争。在2017年时,广电总局表示各音乐平台购买音乐版权时要避免签独家协议。目前唱片公司已经选择与多家音乐平台合作。随着独家版权时代的结束,深挖和提高用户价值,挖掘更多元的商业变现形式将成为未来发展的重要方向。

小众市场的细分运营

截止2020年12月,网易云音乐与腾讯音乐曲库数量相当,都为6000万首。与海外主流音乐平台Spotify7000万首曲库相比,有小幅差距。对比独立音乐人曲库,网易云音乐平台为100万首,腾讯音乐为110万首。从腾讯音乐与Spotify曲库数量来看,近年来,国内外主流音乐平台曲库数量逐年增速扩张。

一方面网易云音乐通过培养独立音乐人以及锁定部分头部歌手版权方式,形成平台独特调性。在“网易云音乐Top30华语歌手”中,网易音乐人占比为47%。从音乐风格来看,网易音乐人民谣风格居多,说唱风格音乐人有上升趋势。在“2021年网易云音乐数字专辑销量Top20”的歌手中,网易音乐人有2人,有独家发售50%。

另一方面网易云音乐形成以歌曲为主,连接UGC内容和兴趣小组,形成有效互动的社交氛围。网易云音乐培养并增强用户兴趣,形成“培养用户-需求用户-购买”的付费机制。基于兴趣的差异化“用户标签”,为各种品味用户找到“共鸣”,增加客户留存率。根据Fastdata数据,网易云音乐用户社区参与度最高。截至2020年10月,网易云音乐用户社区参与度达到25.9%,QQ音乐为5.7%。

最后来看,迎合年轻人多元化、小众品味是未来发展趋势。年轻人成为音乐平台主力军,根据艾瑞咨询,25岁以下用户偏好二次元与说唱、嘻哈;26-35岁的用户曲风偏好多样化,涉及类型分布更均匀。独立音乐人可以帮助平台留存特定音乐人听众群体,拓宽长尾用户价值,满足多元化需求。

强敌环伺如何突围?

如今中国的在线音乐市场“一超一强”格局显著,腾讯音乐一家独大,网易云音乐居于第二。2016年7月,腾讯将旗下的QQ音乐业务与中国音乐集团(CMC)进行合并成立新的音乐集团也就是腾讯音乐娱乐集团。CMC旗下包含酷狗音乐、酷我音乐等。除此之外还有短视频平台对网易云音乐构成的威胁。

一方面在线音乐平台使用时长受短视频挤压,用户使用时长有所下降。快手和抖音的崛起在侵食着音乐平台市场,年轻用户甚至中年用户开始热衷于刷抖音,包括最近崛起的微信视频号。2020年10月,在线音乐平台使用时长大幅下降的用户中,对短视频的使用月时长环比增加72.9%。

另一方面短视频利用“视频+音乐”打造爆款,创造需求,且受到音乐人的欢迎。根据Fastdata数据,短视频成除音乐平台外的主要音乐作品推广方式。2020年,近80%音乐人推广作品选择短视频平台,那个平台有流量更火,自然会有更高的人气。

这种现状之下网易云音乐也开始将资源向音乐人倾斜,比如在视频、直播、播客等中,给音乐人专栏。相比较腾讯音乐资源丰富,网易云音乐更乐意依靠自身音乐人与平台用户创造资源,比如在视频中包含村民生活、热评故事等,播客中借云村愈疗师在线抚慰用户心灵等。

网易云音乐也形成以音乐人为核心的多元变现内容。借助音乐人拓宽横向生态链,向前可形成平台独特资源版权,向后可参与音乐宣发、粉丝运营、线下音乐节等。纵向帮助拓宽泛音乐生品类,直播、MLOG等。

在音乐赛道竞争日益激烈的今天,网易云音乐凭借独特优势崛起,也形成了有自己调性的社区文化氛围,提炼出有聚合效应的独特文化符号,吸引更多用户参与其中。但同时面对同业QQ音乐和异业短视频平台的威胁,网易月音乐依旧前路慢慢。

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